【轉載】天貓官方購物白皮書 - 年度單品TOP100

一本電商行業(yè)的購物指南。

文 | 二毛

圖 | 網(wǎng)絡

業(yè)內有這樣一個比較好玩的說法：宜家這家公司，才是歐洲最大的媒體公司。

原因是它每年出版的《宜家家居指南》印刷量巨大，比如 2013 年曾一度達到 2.12 億冊，超越了《圣經(jīng)》的印刷量。

不過，更重要的是，這本指南對宜家每年的銷售額，起到了直接的正向推動作用。

數(shù)據(jù)顯示：每年 8 月《家居指南》上市之后，宜家九十兩個月的銷售額能占到宜家全年銷售額的 40% 。

而像這樣一本可以降低消費者決策成本、幫助品牌實現(xiàn)銷量轉化的指南，在餐飲行業(yè)有《米其林指南》，酒店行業(yè)則有《福布斯旅游者指南》。

現(xiàn)在，電商行業(yè)里的天貓，也打算來做這樣一件事。

并且是舉平臺之力，來徹底做這樣一件事。

它在昨天，正式對外宣布：推出一本《天貓官方購物指南》，以此來向全網(wǎng)的消費者推介平臺上的年度單品 TOP100。

上榜概率僅 1/1000000 

這份榜單由天貓 V 榜出品。

如果把這份指南里的入選單品比喻成一位選秀選手的話，那么現(xiàn)在榜單中的每一位，都是「百萬里挑一」。

具體點說，它們都要先擠進 2019 年天貓 V 榜從各個行業(yè)、品類發(fā)布的 70 張榜單，包括口紅 V 榜、手機 V 榜、精華 V 榜等等。

然后再要從這 70 張榜單中的 1197 款商品當中跳脫出來，被 1200 萬 V 榜資深看榜用戶瀏覽過、收藏過、購買過、點贊過。

最終還要基于轉化力（賣得更多）、引領力（增速更快）、品牌力（口碑更穩(wěn)）、傳播力（熱度更高）這 4 個維度的商品力大數(shù)據(jù)綜合評估，才能有機會躋身 Top 100。
 

從入選的概率來看，天貓給出的數(shù)據(jù)是——每一個單品上榜的概率僅僅只有1/1000000。

所以，對能夠入選這份《天貓官方購物指南》的單品們來說，無論是它們自身的產(chǎn)品力，還是產(chǎn)品背后的品牌影響力，都算得上是經(jīng)過了一次消費者實打實的檢驗。

反過來說，在以大數(shù)據(jù)分析和消費者為中心這兩大原則的加持下，《天貓官方購物指南》也為這些入選的產(chǎn)品，提供了一次品牌美譽度的信用背書。

100 個單品組成了一個大家庭  

如果你有機會拿到這本《天貓官方購物指南》的話，那么當你翻開閱覽的時候，會發(fā)現(xiàn)里面一個有意思的設定。

區(qū)別于過往很多榜單僅僅只是按照 1-100 或者 A-Z 的序列呈現(xiàn)方式，天貓在編撰這本《天貓官方購物指南》時，把這 100 個單品，都共同納入了同一個大家庭當中。

然后再根據(jù)「家」的布局，依次按照客廳空間、書房空間、廚房空間、浴室空間、臥室空間這 5 個場景中可以納入的產(chǎn)品進行了一一推介。

比如，在客廳這個場景里，能看到戴森的空氣凈化暖風扇、堅果投影儀、B&O 的無線藍牙音箱、三頓半咖啡等品牌的產(chǎn)品身影。

在書房這個場景里，則有 CHERRY 的櫻桃機械鍵盤、Beats 的無線耳機等產(chǎn)品。

卡薩帝冰箱、方太煙灶套裝、Vitamix 破壁機、鐘薛高一個都不能少系列冰淇淋等產(chǎn)品則集中出現(xiàn)在了廚房這個場景當中。

眾多的洗護類產(chǎn)品和美妝類產(chǎn)品則分別陳列在浴室與臥室當中。

這 5 個場景里的產(chǎn)品一一數(shù)下來，它們一共覆蓋了美妝洗護、個護家清、美食佳釀、大小家電、3C 數(shù)碼等消費者家庭剛需的 70 個品類。

這件事看起來只有天貓能做  

相信在這之前，電商行業(yè)應該也有不少品牌思考過，如何像《宜家家居指南》《米其林指南》《福布斯旅游指南》這樣，通過編輯一本冊子的形式來構建品牌自身的影響力和行業(yè)地位。

但發(fā)展到現(xiàn)在，目前看起來只有天貓能搶先把它做掉。

探究其背后的根本原因，也只有一個——天貓所依托的阿里經(jīng)濟體背后，積累了大量可以前瞻未來消費行為的大數(shù)據(jù)。

早在 2016 年的時候，著名的《連線》（Wired）雜志創(chuàng)始主編凱文·凱利在他那本面向未來趨勢探討的《必然》一書中，給出過這樣的一個消費心理洞察：

在人們有限的一生中

沒有人有足夠的時間把每個選擇的潛在影響

都逐個審視一遍

我們需要一種對信息進行分類的方法

而唯一的選擇就是尋求幫助

來指導我們如何選擇

并且他還提到，面對著堆滿相似產(chǎn)品的貨架時，第一次采購的買家會保守選擇一個熟悉的品牌，因為這是降低采購風險的一種便捷方法。

而通過品牌，可以將混雜的東西過濾掉。

站在這個角度去看，《天貓官方購物指南》所起到的一個最大作用，就是幫助平臺上一群有購買力和潛在的消費者來過濾掉紛繁的品牌和產(chǎn)品信息、降低他們的決策成本。

因為在年度單品 Top100 的背后，凝結的是萬千個消費者共同決策的消費智慧和集體口碑。

同時，根據(jù)之前天貓 V 榜發(fā)布的系列榜單來看，上榜后的商品購買轉化率能提升增長 33%。

那么現(xiàn)在對入選《天貓官方購物指南》的年度單品 Top100 來說，它們一經(jīng)發(fā)布，必然也會驅動各自品牌的銷售增長。

如果再把目光看得長遠一點，假如《天貓官方購物指南》會持續(xù)很多年做下去的話，那么在未來，它在內容的呈現(xiàn)上，應該也會不斷演化。

它可能在內容上趨于雜志化，每一年都有特定的主題，每一個單品背后都納入消費者的故事。

它最終的目標形態(tài)，應該既是天貓獻給全網(wǎng)消費者的一份購物指南，也是每一個家庭和每一位消費者在構建自己的理想生活方式時，可以用來作為參考和執(zhí)行的操作指南。