回來了 -- 周末又可以和孩子一起去逛書店了！

書店越開越大了，看起來像是一個(gè)大生意。主打人文社科圖書的西西弗、創(chuàng)意書店言幾又今日閱讀，還有獨(dú)立書店灣里書香，都是如此。

言幾又今日閱讀在上海地標(biāo)新天地附近的門店有 600 平米，上海鬧市區(qū)的灣里書香馬上要從 600 平米擴(kuò)張到 1000 平米，西西弗重慶三峽廣場門店 1200 平米，重慶的方所店占地 2400 平米。它們還都在繼續(xù)擴(kuò)張，不論是面積還是數(shù)量。 

這些書店大多位于城市中心、副中心租金不菲的購物中心里。在一線城市，這些繁華地帶購物中心每 1000 平米商鋪的年租金在 720 萬至 2400 萬左右（視具體地段與商鋪樓層有所不同）。 

入駐這些商場的書店主算是實(shí)現(xiàn)了理想。 

2014 年，Gavin Zhang 創(chuàng)辦了灣里書香，這是一家主打設(shè)計(jì)類圖書的獨(dú)立書店，位于上海市中心靜安寺的一棟高端百貨商場里，占地 600 平米。在此之前，Gavin 經(jīng)營著“瑞點(diǎn)”，一家位于上海紅坊創(chuàng)意園區(qū)內(nèi) 50 平米的書店。 

做了 10 年書店，Gavin 發(fā)現(xiàn)年輕人早就沒什么耐心在書店里泡一整天了。所以設(shè)立灣里書香的時(shí)候，他尤其希望擺脫傳統(tǒng)書店那種死氣沉沉、安安靜靜的模樣?！耙獰狒[、要好玩。”他還說，“我不把它定義是一個(gè)書店”。 

為了熱鬧起來，書店引入了咖啡區(qū)這個(gè)具備社交場景的業(yè)務(wù)。在灣里書香，咖啡區(qū)的面積已經(jīng)占到了總面積的將近 2/3，它也是大部分消費(fèi)者光顧這里的原因。 

 

“整個(gè)場景，書似乎只是點(diǎn)綴，咖啡香四溢，大有讓我想來這里尋找靈感的沖動(dòng)。”一個(gè)叫做“wiz2000”的顧客在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上寫道。這是互聯(lián)網(wǎng)上大多數(shù)人對(duì)這家書店的印象，還有人說，“為了這里的咖啡蛋糕，還會(huì)來。”

灣里書香咖啡區(qū) ... 

越來越多的書店正在以這樣的方式回到市中心。

去年 11 月，創(chuàng)意文化品牌言幾又旗下的今日閱讀書店入駐了上海湖濱道購物中心，后者是一個(gè)緊鄰上海地標(biāo)新天地、被高端住宅與商務(wù)樓包圍的地產(chǎn)項(xiàng)目。同年，文化商業(yè)社區(qū)衡山和集在上海市中心徐家匯的四棟小別墅也開始對(duì)外運(yùn)營，其中的一棟專門銷售圖書、雜志。更早些時(shí)候，PageOne 在三里屯開出了它在繼國貿(mào)、望京之后的第三家北京門店。在杭州、成都、重慶，你都能找到這些開在繁華地帶的書店。 

 

言幾又今日閱讀 ...

在一個(gè)傳統(tǒng)城市布局里，曾經(jīng)占據(jù)這些黃金位置的是新華書店。優(yōu)質(zhì)地理位置是歷史遺留下的財(cái)富。 

但即便占有著最佳地理位置，賣書也賺不到什么錢。在大連，所有新華書店去年的總銷售額為 2 億元，利潤只有 2000 萬元。在廣州，面積曾達(dá)到 5000 平米的“新華系”書店越秀購書中心的全年毛利只有 200 多萬元。上海書城總經(jīng)理沈勇堯在 2012 年接受媒體采訪時(shí)說，“新華書店現(xiàn)在的利潤主要來源于圖書銷售以外的業(yè)務(wù)，比如賣音像制品、學(xué)習(xí)用具、電子軟件等。”新華書店的上海發(fā)行部門為上海書城提供圖書配送。 

圖書不賺錢，這讓賣書越來越像個(gè)帶有公益色彩的事。 

在最傳統(tǒng)的圖書銷售體系中，書店從一本書中所賺取的利潤在 20% 至 30%——不過這還沒有算上書店的運(yùn)營成本。而在書店從中獲利以前，一本書的成本首先占到零售價(jià)的 40%，出版商會(huì)從中先賺取 20% 至 30% 的毛利，剩余 5% 至 10% 為批發(fā)商賺取的利潤，剩下的才歸書店所有。 

 

利潤微薄的新華書店之所以依然可見、乃至占據(jù)商業(yè)中心，很大一部分原因在于沒有租金的壓力。1980 年代以前成立的新華書店，其物業(yè)一部分來自房管所，一部分來自政府劃撥，且大都靠近郵局、學(xué)校這類人流多的地方。在政策安排下，它們不需要、或只需要“交象征性的房租”，直至現(xiàn)在。

紹興市的一家新華書店 ... 

不僅如此，直到 2013 年以前，新華書店都是國內(nèi)唯一享受圖書批發(fā)、零售環(huán)節(jié)增值稅補(bǔ)貼的書店，這至少為它減輕了每年 13% 的增值稅負(fù)擔(dān)。2013 年以后，為了扶持實(shí)體書店，政府才將民營書店列入稅收補(bǔ)貼的行列。新華書店還受到各地政府的資金補(bǔ)貼，以海南省為例，自 2013 年起，該省就連續(xù)三年撥款約 2000 萬文化產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)資金于新華書店。 

民營書店就沒有這么幸運(yùn)了，他們需要為了經(jīng)營下去而尋找別的出路。 

 

帶來高利潤的業(yè)務(wù)還有咖啡飲料和文創(chuàng)零售產(chǎn)品銷售 ...

方所書店 ... 

盈石集團(tuán)研究中心的總經(jīng)理張平以言幾又為例，向我們提供了一組數(shù)據(jù)：圖書、文創(chuàng)零售與咖啡飲料為言幾又貢獻(xiàn)的銷售收入占比分別為 50%、28%、22%。同時(shí)，與圖書 10% 至 30% 的利潤率相比，文創(chuàng)產(chǎn)品的利潤率達(dá)到 40% 至 50%，咖啡飲料則達(dá) 75%。 

這就是為什么在繁華地段的書店里，你一定會(huì)找到咖啡區(qū)、文創(chuàng)產(chǎn)品零售區(qū)的理由。而且，他們不僅利潤高，也更容易吸引消費(fèi)者。 

Gavin 覺得，這樣的變化是很自然的?！叭撕蜁觌x得遠(yuǎn)，離純粹的閱讀越來越遠(yuǎn)這是必然的。如果未來的書店沒有一個(gè)創(chuàng)新的方式，至少得適應(yīng)新的發(fā)展需要，跟不上節(jié)奏，肯定會(huì)淘汰?！彼f。 

這種“新的發(fā)展需要”，表面上看是一個(gè)咖啡區(qū)、一個(gè)來自歐洲的文創(chuàng)品牌，實(shí)質(zhì)上可能是一種情感歸宿，對(duì)空間的需求和一種體驗(yàn)。比如，你會(huì)享受在書店里發(fā)現(xiàn)某個(gè)復(fù)古擺設(shè)時(shí)的驚喜，也會(huì)愿意坐在書店喝著招牌拿鐵放松發(fā)呆，或者干脆，與人群聚在一起本身就能帶來一種滿足感——這是舒適的睡袍和忙碌的工作臺(tái)前得不到的東西，一種基于社交的需求。 
 

蘇州誠品 ...

書店樂于見到這樣的場景，它們永遠(yuǎn)希望顧客可以更多，并且留得更久。這跟它背后的開發(fā)商想法一樣——不管是西西弗、灣里書香還是言幾又，它們的身后無一例外有個(gè)更大的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)者。 

湖濱道購物中心就是看中了言幾又今日閱讀所具備的吸引客流的意義?！皩?duì)于購物中心來說，需要引入一些能夠滿足消費(fèi)者這類精神需求變化的商戶業(yè)態(tài)，”它的負(fù)責(zé)人告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》?！耙蚨I道在決定招商方向時(shí)選擇了文創(chuàng)類產(chǎn)業(yè)的加入，同時(shí)也是對(duì)于周邊商圈的業(yè)態(tài)補(bǔ)充?！?nbsp;

還有一個(gè)更重要的理由，他們相信，“今日閱讀在將來會(huì)為湖濱道帶來良好的租賃回報(bào)”。 

所謂的“良好的租賃回報(bào)”，指的并非是今日閱讀本身所貢獻(xiàn)的租金，而是它所帶動(dòng)的其他租戶的入駐。事實(shí)上，在許多新開發(fā)的購物中心，書店往往是最早確定入駐的項(xiàng)目之一，因?yàn)樗鼈兗婢吡藢?duì)消費(fèi)者和其他租戶的吸引力。 

2011 年，方所進(jìn)入廣州的高端購物中心太古匯，占地 1800 平米。它的創(chuàng)始人毛繼鴻后來在 2015 年創(chuàng)立了衡山和集。 
 

衡山和集的書店就坐落在這座小別墅中 ...

衡山和集的運(yùn)營管理經(jīng)理諸蒨告訴作者，太古匯和上海恒隆廣場類似，“是一個(gè)非常高大上的地方，一般民眾很少會(huì)過去”。但是，太古匯引進(jìn)了方所后，“它的客流逐年增加。” 

書店只占到了廣州方所總面積的不到三分之一。吸引人們前往方所的，還是它的咖啡、服裝和美學(xué)設(shè)計(jì)品?！皶?X”已經(jīng)變成消費(fèi)者喜聞樂見的東西，這是一個(gè)絕配的模式，放在經(jīng)營書店上是這樣，放在開發(fā)商招商上也是如此。 

書店的這些商業(yè)潛力，讓開發(fā)商心甘情愿在它們身上“投資”，以租金的方式。 

西西弗書店擁有者西西弗文化傳播有限公司董事長金偉竹曾告訴媒體，一些書店的租金只有商場普遍租金的 10%，一些則完全免租。 

灣里書香就是商場租金方面的受益者。“（因?yàn)樽饨饍?yōu)惠）我們所以才這么敢做。基本上不用交什么房租，包括物業(yè)管理費(fèi)用都不會(huì)有。”Gavin 說。這為它每年省去了至少 420 萬元的租金。 

從事商業(yè)地產(chǎn)研究的張平告訴我們，在北京，成熟的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目中，書店的租金約為同樓層中餐飲租金的三分之一。 

“‘品牌’若強(qiáng)勢(shì)，還會(huì)要求進(jìn)入開發(fā)商區(qū)位更好、運(yùn)作更成熟的項(xiàng)目。”她說。 

開發(fā)商渴望書店的入駐，這是購物中心、百貨公司在不敵電商零售之后重新找到年輕消費(fèi)者的方式。因?yàn)楹碗娪霸?、過去的 KTV 一樣，書店已經(jīng)是年輕人生活方式的一部分了：他們?cè)谶@里讀書、看電影、逛展覽、聽講座。過去，人們?cè)诳Х瑞^里看書；現(xiàn)在，人們?cè)跁昀锖瓤Х取?nbsp;
 

電影為主題的庫布里克書店 ... 

灣里書香的全國第二家門店即將在成都開業(yè)。Gavin 計(jì)劃引入精釀啤酒區(qū)、咖啡烘培區(qū)，乃至在未來，引入一個(gè)理發(fā)廳，“它一定是熱鬧的，不是一個(gè)借本書坐半天的地方。Shopping Mall 也不希望這種（純粹賣書的）業(yè)態(tài)進(jìn)來。” 

與很多人想的不一樣的是，在互聯(lián)網(wǎng)讓書店不景氣之后，實(shí)際上書的總量是更多了，不管是美國還是中國。年輕人看書的比例也在上升。他們未必把買書放在書店里，但他們不會(huì)排斥讀書的氛圍。某種意義上，這是方所他們正在做的生意。 

 

文：徐婧艾