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廣告心理學(xué)()

作者: （美）斯科特　著 ; 李旭大　譯

出版社:中國發(fā)展出版社

出版時(shí)間:2007-08

頁數(shù):188

開本:16

ISBN:9787800877100

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圖書介紹

《廣告心理學(xué)》(修訂版)講述了比較有代表性的商人，是樂觀主義者。對他來說，未來充滿著各種各樣的可能，而這些可能昔日從未被實(shí)現(xiàn)過。然而，他并非是一位做白日夢者，而是善于運(yùn)用自己豐富的想像力，規(guī)劃可讓自己立即行動起來的追求。他付諸行動的力量，時(shí)常超過他想像的力量，而且他經(jīng)常驚訝地發(fā)現(xiàn)，他的構(gòu)想甚至在他想都不敢想的短時(shí)間內(nèi)化為現(xiàn)實(shí)。在美國，廣告人可被歸入典型的商人階層。在大多廣告還是粗制濫造，而且發(fā)行渠道也十分有限的時(shí)候，一些頗有眼光的商人，看到了廣告業(yè)的遠(yuǎn)大前景，開始系統(tǒng)地提高整個(gè)廣告業(yè)的水平。藝術(shù)家們被聘請到廣告行業(yè)，幫助提高廣告的藝術(shù)品位，而且富有經(jīng)驗(yàn)的印刷專家們以最藝術(shù)化的形式，去印刷廣告文字。商業(yè)體系被用于確定各類廣告的發(fā)行量以及廣告的傳播渠道。為便于確定人們對廣告的反應(yīng)程度，廣告被加上了索引標(biāo)號。廣告人開始利用其他途徑，去發(fā)掘每類廣告的確切價(jià)值以及插有廣告的每種媒體的確切價(jià)值。這些改進(jìn)，使廣告帶來了最樂觀者所希望的收益，但僅僅依靠這些改進(jìn)，卻不足以把廣告建立在科學(xué)的基礎(chǔ)之上。對人的心理產(chǎn)生影響，是廣告的功能之一。如果廣告做不到這一點(diǎn)，那么它沒有任何用處，而且對于嘗試著做廣告的公司來說，純粹是徒勞無益。既然做廣告是在和人的心理打交道，那么它惟一的科學(xué)基礎(chǔ)，就應(yīng)該是心理學(xué)，而這里所說的心理學(xué)，則是對廣告人努力去影響的那些人的心理進(jìn)行系統(tǒng)地研究的一門學(xué)問。這一事實(shí)已經(jīng)被明智的廣告人看... 《廣告心理學(xué)》(修訂版)講述了比較有代表性的商人，是樂觀主義者。對他來說，未來充滿著各種各樣的可能，而這些可能昔日從未被實(shí)現(xiàn)過。然而，他并非是一位做白日夢者，而是善于運(yùn)用自己豐富的想像力，規(guī)劃可讓自己立即行動起來的追求。他付諸行動的力量，時(shí)常超過他想像的力量，而且他經(jīng)常驚訝地發(fā)現(xiàn)，他的構(gòu)想甚至在他想都不敢想的短時(shí)間內(nèi)化為現(xiàn)實(shí)。在美國，廣告人可被歸入典型的商人階層。在大多廣告還是粗制濫造，而且發(fā)行渠道也十分有限的時(shí)候，一些頗有眼光的商人，看到了廣告業(yè)的遠(yuǎn)大前景，開始系統(tǒng)地提高整個(gè)廣告業(yè)的水平。藝術(shù)家們被聘請到廣告行業(yè)，幫助提高廣告的藝術(shù)品位，而且富有經(jīng)驗(yàn)的印刷專家們以最藝術(shù)化的形式，去印刷廣告文字。商業(yè)體系被用于確定各類廣告的發(fā)行量以及廣告的傳播渠道。為便于確定人們對廣告的反應(yīng)程度，廣告被加上了索引標(biāo)號。廣告人開始利用其他途徑，去發(fā)掘每類廣告的確切價(jià)值以及插有廣告的每種媒體的確切價(jià)值。這些改進(jìn)，使廣告帶來了最樂觀者所希望的收益，但僅僅依靠這些改進(jìn)，卻不足以把廣告建立在科學(xué)的基礎(chǔ)之上。對人的心理產(chǎn)生影響，是廣告的功能之一。如果廣告做不到這一點(diǎn)，那么它沒有任何用處，而且對于嘗試著做廣告的公司來說，純粹是徒勞無益。既然做廣告是在和人的心理打交道，那么它惟一的科學(xué)基礎(chǔ)，就應(yīng)該是心理學(xué)，而這里所說的心理學(xué)，則是對廣告人努力去影響的那些人的心理進(jìn)行系統(tǒng)地研究的一門學(xué)問。這一事實(shí)已經(jīng)被明智的廣告人看到，這類概念10年前就開始見諸報(bào)端，而且在廣告人的言談中常常被提及。有時(shí)候，特別樂觀的人會預(yù)言，到了某一天，或許在遙遠(yuǎn)的未來，廣告人將從心理學(xué)那兒尋求指導(dǎo)。1895年10月，《印刷界》曾刊登了一則此類預(yù)言：“或許將來有一天，我們在得到更多的啟蒙之后，廣告人會像教師那樣，去認(rèn)認(rèn)真真地研究心理學(xué)。這是因?yàn)闊o論廣告人與教師這兩種職業(yè)，乍一看存在著多么大的差異，但二者卻有一個(gè)共同的偉大目標(biāo)：影響人的心理。” 《印刷界》似乎認(rèn)為，只有等到許多年之后，我們才能“得到更多的啟蒙”，因此，我們不要指望能夠在不久的將來，就能夠看到廣告人從心理學(xué)那兒尋求指導(dǎo)。在1901年3月發(fā)表的《廣告宣傳》中，我們能夠看到給人更多希望的預(yù)言。盡管每個(gè)人都期望有朝一日能夠看到建立在心理學(xué)原理基礎(chǔ)上的廣告，但《廣告宣傳》一文的作者卻希望在不久的將來，就能夠看到這一天：“當(dāng)廣告人發(fā)現(xiàn)心理學(xué)知識無法估量的價(jià)值時(shí)，讓廣告建立在心理學(xué)原理的基礎(chǔ)上，也就指日可待了?！?在這篇文章發(fā)表之前，還沒有人試圖以一種有用的形式，把心理學(xué)運(yùn)用于商業(yè)世界。在那時(shí)的廣告人眼里，心理學(xué)講的純粹是一些理論上的東西。它收錄了大量讓人讀起來索然無味的技術(shù)材料。這種狀況讓商人們很難從心理學(xué)書籍中摘錄出他們覺得比較有價(jià)值的部分。幾家比較有名氣的廣告雜志及廣告機(jī)構(gòu)，嘗試著發(fā)起一項(xiàng)運(yùn)動，通過這項(xiàng)運(yùn)動，讓那些既有知識、又比較務(wù)實(shí)的廣告人，學(xué)到對自己頗有用處的心理學(xué)課題。他們所進(jìn)行的嘗試獲得了成功，幾位心理學(xué)專家在他們的激勵下，開始研究這類心理學(xué)課題。一些心理學(xué)試驗(yàn)室也開始對廣告做各種心理測試。對成功的廣告實(shí)例，心理學(xué)家們著手進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查及認(rèn)真探討。心理學(xué)家們在從方方面面對廣告業(yè)進(jìn)行研究的同時(shí)，有豐富知識和成功經(jīng)驗(yàn)的廣告人，則開始把精力花在對心理學(xué)的系統(tǒng)研究上。一個(gè)國家各個(gè)地方、各行各業(yè)的調(diào)查人員紛紛攜起手來，去解決一直困擾那些想讓自己的商品得到宣傳的商人的問題。沒過多久，有人就開始在廣告俱樂部舉辦講座，而講座的主題正是廣告心理學(xué)。美國與歐洲各國的廣告雜志，不斷刊登有關(guān)廣告心理學(xué)的文章。最近出版的幾本有關(guān)廣告和商業(yè)推銷的書籍，都或多或少地涉及這一主題。實(shí)際上在過去的5年里，在不同行業(yè)的人們不斷努力下，連那些樂觀者也沒有想到，廣告業(yè)能夠取得如此巨大的進(jìn)步。如同制造業(yè)被迫把其注意力轉(zhuǎn)向物理和化學(xué)，如同制造商的詞匯包括了許多科學(xué)家們新近使用的術(shù)語，廣告界已把其注意力轉(zhuǎn)向心理學(xué)課題，而且許多以前只有那些專業(yè)心理學(xué)家才使用的術(shù)語，如今也常常被廣告商掛在嘴邊。我們參考一下當(dāng)今刊登廣告的報(bào)刊雜志，就可以看出廣告界已經(jīng)轉(zhuǎn)變的態(tài)度。在最近出版的一期《印刷界》中，有一篇文章打出了“心理學(xué)”這樣一個(gè)醒目的標(biāo)題。另一篇文章是由一位著名廣告人撰寫的，文中講道：“科學(xué)的廣告，遵從了心理學(xué)定律。成功的廣告人，無論是通過個(gè)人的努力獲得了成功，或者是通過他所在的廣告部集體的努力獲得了成功，都必須認(rèn)真研究心理學(xué)。他必須懂得人們微妙的心理活動；他必須知道什么讓人厭惡反感，而什么又能引人入勝；他必須了解什么能夠創(chuàng)造利潤，什么會導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷……他必須認(rèn)真研究人性，他必須通曉人的心理定律?！北M管在原文中并沒有用斜體字，但我在此把“必須”用成斜體字，是想讓讀者對本文作者強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)予以關(guān)注。在過去幾年見諸報(bào)端的此類文章中，所有人都把學(xué)習(xí)心理學(xué)，作為一件將來可能得以付諸實(shí)施的事情來談?wù)?。到了今天，作者們開始斷言，成功的廣告人必須學(xué)習(xí)心理學(xué)，而且必須刻不容緩地去學(xué)習(xí)它。雖然廣告界的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，雖然人們在以一種對廣告人有幫助的形式去介紹心理學(xué)方面，已經(jīng)做了不少工作，但商界還很難看到十分適合自己的心理學(xué)作品，這主要是因?yàn)樵S多材料不能為商界輕而易舉地獲得。心理學(xué)家們發(fā)表的一些與廣告有關(guān)的文章，大都分散于美國及歐洲出版的眾多刊物中。有些打著此類標(biāo)題的文章，其實(shí)并不很重要；而其他一些非常重要的文章，則需要被收集起來，進(jìn)行細(xì)致歸納，以便讓最廣大的讀者群看到。廣告心理學(xué)這些年來已經(jīng)大有發(fā)展，它的發(fā)展應(yīng)該為人們重新審視。毫無價(jià)值的東西應(yīng)當(dāng)及時(shí)被擯棄，而很有價(jià)值的東西，則需要被系統(tǒng)地整理。正是在這種背景下，《廣告心理學(xué)》(修訂版)作者義無反顧地承擔(dān)起使廣告心理學(xué)的課題系統(tǒng)化的重任，并以一種對所有關(guān)心廣告宣傳的人來說，都具有實(shí)用價(jià)值的形式，去講述這些課題。 (展開)

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