商業(yè)和社會(huì)文化｜星巴克和咖啡的故事

很多咖啡店就失敗在房租上，現(xiàn)在和星巴克競(jìng)爭(zhēng)的咖啡館背后都是地產(chǎn)商 
“中國(guó)人喜歡名字好聽(tīng)一些、顏色搭配比較豐富，或者口味偏甜的飲品” 

【全球最大咖啡連鎖店星巴克1月12日表示，計(jì)劃今年在中國(guó)新開(kāi)設(shè)500家店鋪。星巴克高層表示，他們未看到中國(guó)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)系統(tǒng)性放緩。星巴克將繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張，計(jì)劃從現(xiàn)在起到2019年，每年將在中國(guó)創(chuàng)造10000個(gè)就業(yè)崗位。 

在中國(guó)咖啡市場(chǎng)，品牌最強(qiáng)、規(guī)模最大的仍然是星巴克。星巴克是怎樣被四處圍剿的？咖啡館開(kāi)店的學(xué)問(wèn)是什么，抓住消費(fèi)者的胃和心就抓住了錢包嗎？外來(lái)文化是怎樣在中國(guó)和平演變的呢？這是一篇關(guān)于咖啡業(yè)如何改變中國(guó)人的報(bào)道。本文原刊于2013年2月8日《商業(yè)周刊/中文版》。】 

 

時(shí)間穿越是一種有趣的視角，可以拉開(kāi)距離，重新認(rèn)識(shí)我們也許熟視無(wú)睹的生活。這是一篇關(guān)于咖啡業(yè)如何改變中國(guó)人的報(bào)道：如果你把咖啡當(dāng)作非遺文物，對(duì)城市生活做一番文化考古，或者說(shuō)你是哈佛商學(xué)院教授，把咖啡當(dāng)作一個(gè)典型案例，那么，你就會(huì)意識(shí)到手中喝的這杯咖啡背后原來(lái)有這么多商業(yè)門道和文化細(xì)節(jié)，你經(jīng)常去的星巴克或者漫咖啡或者雕刻時(shí)光有這么多品牌策略和競(jìng)爭(zhēng)技巧。 

2012年，漫咖啡在北京突然遍地開(kāi)花。半夜你去夜生活熱點(diǎn)地帶工體北門，走進(jìn)新開(kāi)的這家漫咖啡，會(huì)發(fā)現(xiàn)人聲鼎沸，夜如白晝。而一條街之隔的星巴克和兩條街之隔的三里屯的咖世家（即Costa）早已打烊休息。 

對(duì)于漫咖啡似乎一夜之間爆紅，成為一個(gè)“現(xiàn)象”，星巴克前門店店長(zhǎng)韋寒夜對(duì)《商業(yè)周刊/中文版》說(shuō)，關(guān)鍵詞是“好奇心”。“星巴克的模式已經(jīng)做到頭了，一個(gè)新咖啡館做這種模式肯定死，必須要抓住眼球的差異性，要把自己的優(yōu)勢(shì)最大化?，F(xiàn)在很多咖啡館的弊病就是創(chuàng)造力太有限了?！?/span> 

 

當(dāng)然，在中國(guó)咖啡市場(chǎng)品牌最強(qiáng)、規(guī)模最大的仍然是星巴克。但星巴克公司大中華區(qū)總裁王靜瑛(Belinda Wong)很討厭聽(tīng)到“Costa”這個(gè)詞兒。她不喜歡被人問(wèn)及為何Costa在北京發(fā)展這么強(qiáng)勢(shì)。Costa在中國(guó)的第100家門店，位于首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)T3航站樓的出發(fā)口旁邊，品牌形象效果不言而喻。具有挑釁意味的是，此前這家店歸屬于星巴克所有，堪稱其在華北區(qū)生意最好的一家店。 

咖啡的戰(zhàn)火如此蔓延，不單星巴克、Costa、太平洋咖啡在快速擴(kuò)張，就連以文藝范兒著稱、以蝸牛般開(kāi)店速度——一年才開(kāi)1—2家新店的雕刻時(shí)光也邁開(kāi)小步快跑了，2012年12月一口氣連開(kāi)三家新店，公司創(chuàng)始人莊崧冽過(guò)了過(guò)去15年來(lái)最忙碌的圣誕節(jié)。數(shù)不清的獨(dú)立咖啡館也開(kāi)墾出了立足之地。原本和餐飲業(yè)毫無(wú)關(guān)系的外行也看好這片紅海，韓國(guó)服裝企業(yè)依戀(E-land)前不久剛在上海開(kāi)出了第一家咖啡店Lugo…… 

 

來(lái)看看被風(fēng)卷殘?jiān)瓢阈Q食著的咖啡消費(fèi)這塊誘人大蛋糕吧！來(lái)自調(diào)研公司英敏特(Mintel)的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的咖啡館數(shù)量在過(guò)去5年翻了一番，從1.5萬(wàn)多家躍升至超過(guò)3萬(wàn)家，有1/5的城市消費(fèi)者表示在過(guò)去一年至少去過(guò)5次咖啡館。根據(jù)《中國(guó)咖啡市場(chǎng)分析（2012年分析）》，預(yù)計(jì)未來(lái)中國(guó)咖啡市場(chǎng)以每年10%—15%的速度增長(zhǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于2%的全球平均增長(zhǎng)速度，預(yù)計(jì)2020年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)容量將達(dá)到1200億元—1500億元，而目前這一數(shù)字為700億元；其中85%的咖啡消費(fèi)來(lái)自速溶咖啡，但論及增長(zhǎng)速度，卻是在咖啡館消費(fèi)咖啡的增速更快。

考慮到中國(guó)是一個(gè)歷史悠久的茶文化的大國(guó)，咖啡市場(chǎng)的繁榮顯得繽紛而特別。那么，這么多咖啡品牌是怎樣進(jìn)行專業(yè)征服和品牌征服的呢？星巴克是怎樣被四處圍剿的？咖啡館開(kāi)店的學(xué)問(wèn)是什么，抓住消費(fèi)者的胃和心就抓住了錢包嗎？外來(lái)文化是怎樣在中國(guó)和平演變的呢？ 

“在中國(guó)，咖啡文化先行于咖啡消費(fèi)，這很有趣，遲早這會(huì)跟消費(fèi)結(jié)合在一起。如果咖啡成為中國(guó)人日常生活的一部分，那么消費(fèi)會(huì)真正興起?！闭Ｖ{(lán)眼睛的意利(illy)全球CEO Andrew Illy提出了這個(gè)有趣的觀點(diǎn)。歷史上咖啡館的興起總是伴隨某種叛逆的社會(huì)習(xí)氣或者流行文化的風(fēng)靡。在英國(guó)，咖啡館文化以政治辯論著稱，同時(shí)也是西方人公認(rèn)的“公共空間”重要場(chǎng)所。“在中國(guó)少有小公園，咖啡館就承擔(dān)了發(fā)達(dá)國(guó)家小公園的功能。”雕刻時(shí)光老板莊崧冽說(shuō)。在美國(guó)，當(dāng)海明威等一批作家從巴黎回到美國(guó)，酷文化掀起了一輪輪革命?！敖芸恕P魯亞克帶來(lái)了100萬(wàn)家咖啡館，賣出了100萬(wàn)條李維斯牛仔褲。”美國(guó)社會(huì)評(píng)論家威廉·巴羅斯寫道。 

你可以在中國(guó)找到這些潮流變遷。除了辦公室和家，還有另一個(gè)天地?！翱Х瑞^能夠讓大家感受一種古典的生活方式，散步到一家咖啡館坐下，喝杯東西，而不是總坐在電腦前?！盋afe Clark創(chuàng)辦人韓靚認(rèn)為?！耙郧耙诰谱郎险劦氖虑椋F(xiàn)在可以很清醒、很理智、很優(yōu)雅地談。”在山東滕州開(kāi)“定格咖啡”的劉曉慧說(shuō)。 

人們對(duì)精神世界的追求推動(dòng)了咖啡消費(fèi)文化的蓬勃向上?！斑@個(gè)地方一定要不俗氣，還要提升個(gè)人的品味和生活質(zhì)量，”雕刻時(shí)光市場(chǎng)部經(jīng)理袁齊認(rèn)為，“一個(gè)人可以在麥當(dāng)勞坐一天，但是人們更愿意在咖啡館坐一天?！?/span> 

從1990年代至今，咖啡館在中國(guó)參差多態(tài)。十足的彈藥味已遍地可聞，在北京、上海等大城市，咖啡館的分布已呈星羅棋布之狀：一間又一間的咖啡館鉆進(jìn)寫字樓內(nèi)，在街道的拐角駐扎，或者在購(gòu)物中心接連閃現(xiàn)…… 

“那時(shí)大家都還處在一種混沌而曖昧的狀態(tài)?！鼻f崧冽如此形容2000年前咖啡館在中國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r。雕刻時(shí)光成立于1997年，兩年后，星巴克將第一家在大陸的門店開(kāi)在北京國(guó)貿(mào)，這片混沌逐漸撥云見(jiàn)天?！靶前涂藖?lái)了，就有點(diǎn)兒像新浪微博改名叫微博，就是面包牌面包，咖啡牌咖啡來(lái)了，就是這種感覺(jué)?！痹R記得，“星巴克來(lái)了之后，就大肆marketing（營(yíng)銷）突擊，在這種情況下，雕刻時(shí)光什么的就要開(kāi)始尋求自己的生存之道?！?/span> 

這期間，與雕刻時(shí)光幾乎同時(shí)進(jìn)入大陸市場(chǎng)的還有上島咖啡、兩岸咖啡以及真鍋咖啡等日系咖啡館，它們“外表包裹著咖啡，其實(shí)是西餐廳”?！?000年以前大家都在做，但還不太較真，2000年以后就真正較真了?！鼻f崧冽說(shuō)。 

確切地說(shuō)，是星巴克挑起了這份較真。在豪坊咖啡創(chuàng)始人趙輝看來(lái)，星巴克為中國(guó)的咖啡連鎖業(yè)奠定了眾多標(biāo)準(zhǔn)?！昂?jiǎn)單舉例，大號(hào)杯(Venti)、中號(hào)杯(Grande)、小號(hào)杯(Tall)，這個(gè)概念是星巴克帶來(lái)的。”趙輝說(shuō)，“后來(lái)Costa來(lái)了，把大號(hào)杯放大了，一個(gè)盆似的，500毫升?！毙前涂诉€讓很多人在喝雀巢速溶咖啡基礎(chǔ)之上提升了咖啡品味——現(xiàn)磨的咖啡口感更佳，卻也讓一些很少接觸咖啡的人將“星冰樂(lè)”（一種由濃縮咖啡、低脂牛奶、砂糖等混合而成的飲料）、抹茶拿鐵與咖啡之間劃了等號(hào)。譚引芝在Costa的門店上班，與顧客經(jīng)常發(fā)生“麥兜買米線”似的對(duì)話： 

“來(lái)個(gè)星冰樂(lè)?！?/span> 

“沒(méi)有星冰樂(lè)?！?/span> 

“那來(lái)個(gè)抹茶拿鐵?！?/span> 

“沒(méi)有抹茶拿鐵?！?/span> 

“那焦糖星冰樂(lè)呢？” 

“也沒(méi)有……” 

她耐著性子介紹，Costa可以提供類似的產(chǎn)品，例如榛果拿鐵。時(shí)間長(zhǎng)了，她拗不過(guò)好奇心，特地跑去星巴克嘗了一下抹茶拿鐵?！昂攘艘豢诰蜎](méi)往下喝，完全沒(méi)有咖啡味……抹茶拿鐵其實(shí)是茶加牛奶，不是咖啡?！?/span> 

這便是問(wèn)題所在，有別于西方人更多將咖啡作為一種日常的剛需消費(fèi)——“意大利人常常犯煙癮似地滿地找咖啡喝”，趙輝指出，在中國(guó)喝咖啡更像是體驗(yàn)西方的生活方式。自從霍華德·舒爾茨1986年開(kāi)設(shè)第一家星巴克咖啡零售門店之后，就將這種美國(guó)文化帶往世界各地?！靶前涂藙?chuàng)造了‘第三空間’文化，從而讓人們有了一個(gè)新的去處?！薄恫欢餍形幕蛣e談創(chuàng)新》的作者格蘭特·麥奎肯說(shuō)。 

咖啡在中國(guó)產(chǎn)生了高溢價(jià)。趙輝說(shuō)，在他開(kāi)過(guò)咖啡館的德國(guó)杜塞爾多夫，一聽(tīng)可樂(lè)價(jià)格是1.8歐元，一杯咖啡2.5歐元，而在中國(guó)，一聽(tīng)可樂(lè)3元，一杯咖啡卻在30元左右，相對(duì)價(jià)格比國(guó)外高很多。但一切都方興未艾?！翱Х仍谥袊?guó)仍然是新面孔，還有待發(fā)展，我們計(jì)劃中的1500家店將一家一家地開(kāi)起來(lái)?！毙前涂舜笾腥A區(qū)總裁王靜瑛說(shuō)。 

你可以這么理解，在中國(guó)的咖啡文化其實(shí)更像是咖啡館文化。 

 

在品牌形象、營(yíng)銷招數(shù)上比拼不過(guò)星巴克，不如在務(wù)實(shí)的選址上直接貼身肉搏吧，Costa和太平洋咖啡就是這么干的。 

作為星巴克的后來(lái)者，“Costa和太平洋的做法看起來(lái)就像是，我把店面開(kāi)夠了，混個(gè)臉熟，大家也會(huì)說(shuō)，咦，這家咖啡店挺有名的?！钡@種做法需要有經(jīng)濟(jì)支持。雕刻時(shí)光市場(chǎng)經(jīng)理袁齊問(wèn)過(guò)太平洋咖啡的人，怎么開(kāi)這么多店，對(duì)方回答：“華潤(rùn)有錢。”太平洋咖啡于2010年被華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)以3.26億美元收購(gòu)其80%的股份，現(xiàn)在由華潤(rùn)管理。 

很多咖啡店失敗就失敗在房租上，現(xiàn)在和星巴克競(jìng)爭(zhēng)的咖啡館背后都是地產(chǎn)商在支持。星巴克前門店店長(zhǎng)韋寒夜說(shuō)：“太平洋背后是華潤(rùn)，Costa背后是華聯(lián)，它們本身有很多資源或者本身是購(gòu)物中心，直接就可以開(kāi)。”漫咖啡的快速擴(kuò)張也是依托于與地產(chǎn)商的合作。 

在搶占地盤方面，負(fù)責(zé)購(gòu)物中心招商的劉正浩說(shuō)，星巴克一度擁有“唯我獨(dú)尊”的強(qiáng)勢(shì)地位，“過(guò)去星巴克在很多地方是不給底租只給銷售額的扣點(diǎn)，即便給扣點(diǎn)也只給8%—10%左右”?，F(xiàn)在一般咖啡館給購(gòu)物中心的抽成都在10%以上。一名太平洋咖啡高管也提到，2007年之前沒(méi)有太多品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，星巴克甚至?xí)笈c業(yè)主簽訂排他性協(xié)議，即該處只能有星巴克一家咖啡店，不準(zhǔn)許其他品牌進(jìn)駐。目前這種情況只會(huì)在二、三線城市出現(xiàn)。 

“在二、三線城市，星巴克的品牌還是絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)，”劉正浩說(shuō)，“在成都的凱丹商場(chǎng)，星巴克一個(gè)月能賣出60萬(wàn)—70萬(wàn)的銷售額，甚至更高，其他家都沒(méi)法比，那別人招商時(shí)肯定會(huì)優(yōu)先考慮星巴克?！?/span> 

然而時(shí)代變了。在品牌營(yíng)銷上難有建樹(shù)的Costa和太平洋咖啡的殺手锏就是比星巴克掏出更多鈔票來(lái)?yè)岦c(diǎn)，“Costa一進(jìn)來(lái)就瘋狂地?fù)尩乇P，出的租金都比星巴克高。”劉正浩說(shuō)。 

星巴克公司大中華區(qū)總裁王靜瑛之所以忌諱提到Costa，“Costa有北京華聯(lián)這個(gè)合作方，搶點(diǎn)非常強(qiáng)勢(shì)?！币幻前涂饲案吖芩较陆忉屨f(shuō)，“可是明明在全國(guó)范圍內(nèi)的品牌強(qiáng)度和市場(chǎng)份額，Costa并未真正威脅到星巴克。 

”Costa偏偏又咬住這一點(diǎn)大做文章。Costa所屬母公司W(wǎng)hitbread集團(tuán)的全球CEO安迪·哈里森2009年夏天專程飛到北京，為Costa在中國(guó)的第100家門店、位于首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)T3航站樓的店大聲造勢(shì)。但Costa也為此付出了代價(jià)。一名不愿公布姓名的Costa員工向《商業(yè)周刊/中文版》透露說(shuō)，不包括交給機(jī)場(chǎng)的物業(yè)費(fèi)和各類管理費(fèi)，Costa每月為這家機(jī)場(chǎng)店付出的租金高達(dá)60萬(wàn)元，是一家普通商場(chǎng)店月租金的4—5倍！ 

“知道嗎？那家店就是虧的，”這名員工直言不諱，“租金太高了，從早上開(kāi)店到下午4點(diǎn)所有的營(yíng)業(yè)額都是在給人交房租，如果算上人工、設(shè)備之類的成本，就不盈利了?！?/span> 

太平洋咖啡也做過(guò)同樣“雖勝猶敗”的事兒。當(dāng)年上海虹橋機(jī)場(chǎng)T2航站樓出發(fā)廊新開(kāi)發(fā)的商區(qū)招標(biāo)，三大咖啡連鎖品牌競(jìng)相投標(biāo)。其實(shí)星巴克和Costa在T2都已經(jīng)有店了，不過(guò)但凡有新的位置是留給咖啡館的，這兩家都不希望生意被分流，寧愿再開(kāi)一家。最終，太平洋咖啡以2.5倍于其他兩家的出價(jià)拿下了這兒，“但是這家店說(shuō)白了永遠(yuǎn)都別想盈利，永遠(yuǎn)是在給業(yè)主打工。”上述太平洋咖啡高層說(shuō)。 

星巴克面臨進(jìn)一步的要命境況是，另一名負(fù)責(zé)招商的人士提及，現(xiàn)在對(duì)一些商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，三大咖啡連鎖品牌的差異越來(lái)越小，“星巴克現(xiàn)在多少有點(diǎn)審美疲勞，特別是在大城市，它的一些店裝修太簡(jiǎn)單了。如果現(xiàn)在星巴克跟我要一個(gè)特別好的位置，那我就可能不考慮它了?！?/span> 

招商方的建議也揭示了咖啡館的場(chǎng)所意義。趙輝分析說(shuō)，“你喝一杯咖啡，在超市買很便宜，你在咖啡館好幾十塊喝一杯，我拿什么對(duì)得起你??？環(huán)境??！” 

環(huán)境即用戶體驗(yàn)成為各大咖啡館的軟實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)。 

咖啡館的設(shè)計(jì)風(fēng)格不盡相同，莊崧冽說(shuō)雕刻時(shí)光是依照巴黎塞納河邊左岸的咖啡館設(shè)計(jì)的，那兒哺育了海明威、畢加索、薩特等作家和藝術(shù)家?！拔艺J(rèn)為我們才是代表咖啡館的樣子?！毙前涂艘苍诟纳谱约旱拈T店設(shè)計(jì)。它下放了門店設(shè)計(jì)權(quán)給中國(guó)，眾多門店設(shè)計(jì)師正在涌入星巴克中國(guó)，王靜瑛表示這支隊(duì)伍的人數(shù)快要突破50人。他們正奮力將每家星巴克門店盡可能打造得不同，比如在上海新天地店里安上老式吊扇，為北京三里屯店潑上個(gè)性涂鴉。但即便如此，在莊崧冽看來(lái)，“你看像三里屯北區(qū)的星巴克也做得很漂亮，但它的味道就是帶有工業(yè)意味的漂亮。說(shuō)到底星巴克還是比較偏向快餐形態(tài)的產(chǎn)品，而雕刻時(shí)光想展現(xiàn)的是緩慢的生活狀態(tài)?！?/span> 

漫咖啡的創(chuàng)始人、來(lái)自韓國(guó)的辛子相建立這家咖啡館瞄準(zhǔn)的也是這點(diǎn)。辛子相年紀(jì)50歲上下，時(shí)不時(shí)叼上根雪茄，說(shuō)起話來(lái)聲如洪鐘，言辭實(shí)在，毫無(wú)老板架子。他八年前來(lái)到中國(guó)，起先開(kāi)的是一家叫愛(ài)江山的韓國(guó)餐館。在此過(guò)程中，他憑借敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)發(fā)現(xiàn)在咖啡零售領(lǐng)域，星巴克將美國(guó)的戰(zhàn)略很大程度地照搬到中國(guó)，并不確切符合中國(guó)人的實(shí)際需求。 

有趣的是，掛在辛子相嘴邊的卻是星巴克最早提出的“第三空間”概念：“對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，公司、家，家、公司，沒(méi)有可以放松休息的中間點(diǎn)，沒(méi)有可以很放松交談、跟朋友見(jiàn)面的空間，沒(méi)有可以看書或者聽(tīng)音樂(lè)的空間?！毙磷酉嘈稳萋Х取白岇`魂得到舒適和安寧”。 

中國(guó)的咖啡消費(fèi)尚未完全成熟，“對(duì)大部分中國(guó)顧客來(lái)說(shuō)，他們來(lái)星巴克還主要以氛圍和品牌為主?！毙前涂怂{(lán)色港灣二店的副經(jīng)理應(yīng)龍說(shuō)。 

譚引芝認(rèn)為，“其實(shí)環(huán)境就像是‘第一印象’，都說(shuō)‘第一印象’很重要嘛，有些人看見(jiàn)那個(gè)環(huán)境，就會(huì)想要進(jìn)去坐一會(huì)兒，享受里面的環(huán)境，加上服務(wù)不錯(cuò)的話，就會(huì)讓人感覺(jué)溫馨。”Costa門店價(jià)值兩三萬(wàn)元的黑色皮質(zhì)雙人沙發(fā)，是店內(nèi)最受歡迎的配置?！懊看味加泻枚嗫腿藛?wèn)，那個(gè)沙發(fā)的位置還有嗎？”她說(shuō)，“真正喝咖啡的人很多根本不在這里坐，點(diǎn)了就走了。” 

漫咖啡的辛子相說(shuō)，“我們對(duì)咖啡也非常重視，但是咖啡的文化很深，太投入了也不好……從現(xiàn)在開(kāi)始往后五年，漫咖啡的環(huán)境肯定還是占第一位的?！?/span> 

“穿舊的皮鞋”被他用來(lái)形容漫咖啡想要塑造的感覺(jué)：“舊鞋穿著舒服，而新鞋再怎么好看，穿著不舒服?！甭Х鹊氖覂?nèi)裝修使用了大量木材，椅子不是硬梆梆的，不平整、還保持著自然風(fēng)味的老榆木是桌椅的合適材質(zhì)。“你看看，這上面都是歲月的痕跡，”辛子相說(shuō)，“裝修對(duì)很多現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)就意味著‘一條線下去’的直板感覺(jué)，這種裝修風(fēng)格會(huì)讓人很緊張，而我就是想讓人們放空。” 

在我們采訪的漫咖啡將府公園店，面積大得超過(guò)1000平米，比平常的咖啡店都要大許多，在店內(nèi)甚至能看到一整棵以假亂真的大樹(shù)?！霸诔鞘欣?，你很難看到自然，感受到自然，所以我在咖啡廳里希望讓人們感受到自然。” 

再仔細(xì)打量，漫咖啡的裝配其實(shí)是各種風(fēng)格的大雜燴：高靠背、有向后弧度的法式單人沙發(fā)、美國(guó)西部風(fēng)格的軟椅……再配合散發(fā)出黃光的各式燈具，混雜出了辛子相想要塑造的“浪漫的感覺(jué)”，抗擊工業(yè)流程下的“刻板和規(guī)整”。 

同樣身為東亞人，辛子相還認(rèn)為中國(guó)人也樂(lè)于聚會(huì)。在漫咖啡，很多桌子的尺寸不是為兩三人而設(shè)，而是能夠容下五六人甚至更多。辛子相試圖通過(guò)這樣的室內(nèi)環(huán)境，讓“那些在工作中承受了精神壓力的城市人能夠來(lái)這里獲得內(nèi)心的安寧”。他補(bǔ)充說(shuō)，“但是星巴克沒(méi)能夠打造出這樣的空間，還只是一個(gè)體現(xiàn)都市生活的快節(jié)奏之地?！?/span> 

在選址上，漫咖啡也傾向于與星巴克截然相反，去那些不那么熱鬧的地方，甚至刻意回避商圈。這樣也有利于漫咖啡降低房租成本。但即便與星巴克共處一地，兩者也不會(huì)形成直接競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)殡p方的氛圍截然不同。莊崧冽也堅(jiān)持雕刻時(shí)光與星巴克不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，在大連，兩者還是平安相處的好鄰居。 

辛子相還察覺(jué)到星巴克等連鎖咖啡店的另一大軟肋：食品?！拔页３？粗切┤髦?、面包什么的，店員說(shuō)是今天的，可是真的是今天的嗎？”為此，他在漫咖啡安排了點(diǎn)單之后才開(kāi)始現(xiàn)場(chǎng)制作的新鮮的面包和松餅?！皝喼奕苏J(rèn)這個(gè)，亞洲人就是喜歡吃新鮮出爐的食物，不喜歡冷凍食品，有一些肉類肯定是剛出鍋的三分鐘內(nèi)口感最好，你買個(gè)漢堡回家擱冰箱里，第二天肯定不會(huì)吃的?！表f說(shuō)。 

 

韋寒夜評(píng)價(jià)說(shuō)，“漫咖啡抓住食品的新鮮度，和星巴克形成差異。”這么做還有個(gè)好處：提升咖啡店的客單價(jià)，并解決有些咖啡館飯點(diǎn)無(wú)人的尷尬。太平洋咖啡的一位高管表示，來(lái)客數(shù)和客單價(jià)決定了咖啡店的銷售額，而在那些來(lái)客群數(shù)相對(duì)穩(wěn)定的門店——比如寫字樓底下的，客單價(jià)就對(duì)銷售起決定作用。 

辛子相透露，來(lái)漫咖啡的客人中，高達(dá)60%的人會(huì)同時(shí)消費(fèi)飲品和食品，而專程趕來(lái)“只吃不喝”的客人比例也達(dá)到了10%。相比較而言，“在星巴克的門店中，食品的銷售額能占到25%已經(jīng)很不錯(cuò)了?！表f寒夜指出。星巴克也早就意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，2006年左右為每家店引入一臺(tái)價(jià)值5萬(wàn)元的烤箱?！斑@種烤箱加熱速度是20秒，比一般需要2—3分鐘的烤箱速度快得多，但價(jià)格不便宜，相當(dāng)于一輛小汽車躺店里頭啊。” 

點(diǎn)完單之后，漫咖啡的服務(wù)員還會(huì)專門送餐，與星巴克需要就地等待餐飲的做法全然不同。“中國(guó)客人更習(xí)慣這樣?！毙磷酉嗫偨Y(jié)說(shuō)，“我花了兩年時(shí)間鉆研咖啡館，先看懂了中國(guó)消費(fèi)者的心，才能打造出契合他們需求的模式。” 

至于說(shuō)星巴克讓人喪失好奇心，辛子相認(rèn)為，“其實(shí)每個(gè)人都有一個(gè)叫好奇心的東西，如果你提供不了嶄新的東西就吸引不了好奇心，不是說(shuō)哪個(gè)好就去模仿哪個(gè)。漫咖啡這樣的咖啡館氛圍以前很少有過(guò)，很多人可能一生中都享受不到這樣的桌椅，”他指著手邊的一張法式單人椅，“你看不出來(lái)，其實(shí)這把椅子很貴。”即便投資不菲，每家新開(kāi)的漫咖啡也基本能在一年之內(nèi)收回初期投入，一般的咖啡館要花上2—3年時(shí)間。 

既然喝咖啡是一種文化消費(fèi)，那咖啡本身重要嗎？ 

“不管消費(fèi)者懂不懂，星巴克在中國(guó)咖啡行業(yè)的咖啡領(lǐng)導(dǎo)地位一定要建立。如果說(shuō)你開(kāi)個(gè)咖啡館，卻連咖啡都搞不定的話，肯定沒(méi)有立足之地?！蹦俏恍前涂饲案吖苷f(shuō)得很直白。 

星巴克是咖啡的行業(yè)先驅(qū)，“我們有兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)利器，一個(gè)是世界范圍內(nèi)高品質(zhì)的烘焙技術(shù)和咖啡資源，還有就是星巴克與人們建立起來(lái)的獨(dú)一無(wú)二的關(guān)系?！毙前涂藙?chuàng)始人霍華德·舒爾茨在2012年4月接受本刊記者專訪時(shí)，反復(fù)強(qiáng)調(diào)了星巴克在制作咖啡上的專業(yè)度。請(qǐng)注意，就連那一顆小小的、褐色的豆子，都被星巴克抹上了情感色彩。 

2012年11月，一場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，星巴克中國(guó)北區(qū)副總裁蔡德粦聲情并茂地描述咖啡豆是經(jīng)過(guò)7000公里的路途運(yùn)至這里，再經(jīng)過(guò)幾十雙不同的手，才做成一杯咖啡送到顧客手中，“這種體驗(yàn)是一種完整的過(guò)程”。 

隨著Costa、太平洋咖啡的進(jìn)入，它們?cè)趯I(yè)上向星巴克發(fā)起挑戰(zhàn)。Costa用“咖啡工藝的回歸”強(qiáng)調(diào)自己才是來(lái)自深具咖啡文化基因的歐洲品牌。接受采訪時(shí)，Costa也樂(lè)于展現(xiàn)淺烘焙生豆方式，證明自己的生咖啡豆質(zhì)量更高。相比較而言，星巴克采取的深度烘焙使咖啡豆質(zhì)量更穩(wěn)定，但在Costa的解讀中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這樣做是在掩蓋生豆本身的瑕疵。在口感上，用深度烘焙咖啡豆研磨的咖啡味道相對(duì)厚重。那位星巴克前高管承認(rèn)，這些年星巴克“有太多東西要說(shuō)，員工啊，用戶體驗(yàn)啊”，而Costa緊緊抓住咖啡這一點(diǎn)，“你看，Costa沒(méi)有很多東西可說(shuō)，就是專注于咖啡，所以有些消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得Costa的咖啡比星巴克好?！?/span> 

星巴克不打算為對(duì)手留有余地。不久前在藍(lán)色港灣開(kāi)第二家門店時(shí)，星巴克使用了價(jià)值10萬(wàn)元的半自動(dòng)咖啡機(jī)，還提供手工研磨的六款來(lái)自世界各產(chǎn)地的單品咖啡。如果你點(diǎn)一杯拿鐵，還能看到店員為你奉上的拉花。這些回歸咖啡本身的舉動(dòng)正是星巴克捍衛(wèi)自己在咖啡領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)者的地位的證明。 

“說(shuō)句良心話，單說(shuō)咖啡產(chǎn)品，我嘗過(guò)那么多，沒(méi)有什么特別能夠超越咱們的。”星巴克門店店長(zhǎng)伊文緒說(shuō)，“你在星巴克可以買到世界各種產(chǎn)地的不同口感的咖啡，其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)沒(méi)有這么多?！盋osta的譚引芝以摩卡舉例，Costa采用的原料是巧克力粉，而非星巴克采用的巧克力醬，因而味道更加細(xì)膩且濃郁。“我們家的摩卡做得是最好的，”譚相當(dāng)驕傲，但又補(bǔ)充說(shuō)，“還是要根據(jù)個(gè)人口感，有的人或許喜歡喝巧克力醬打出來(lái)的，有的人喜歡喝我們家的?！?/span> 

譚引芝的話將咖啡之爭(zhēng)引向一個(gè)永恒的結(jié)局，那就是沒(méi)有結(jié)局。無(wú)論多么強(qiáng)調(diào)自己的咖啡品質(zhì)有多棒，最終還是要屈服于餐飲業(yè)顛撲不破的真理“眾口難調(diào)”上?！澳阆矚g這樣的口味，他喜歡那樣的口味。誰(shuí)錯(cuò)了？誰(shuí)也沒(méi)錯(cuò)?！焙婪豢Х葎?chuàng)始人趙輝說(shuō)，“所以咖啡文化從來(lái)都不是我們這些咖啡經(jīng)營(yíng)者決定的，從來(lái)都是由喝咖啡的人決定。” 

不過(guò)，咖啡館們也會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)，尋找微妙平衡，比如為新推的咖啡起個(gè)好聽(tīng)的名字。你可能聽(tīng)說(shuō)過(guò)星巴克2011年秋季推出的桃花拿鐵，就因?yàn)閹в懈一ㄟ\(yùn)沾邊的“桃花”二字，一度成為人們?cè)谖⒉┥蠠嶙h的詞匯，店內(nèi)的銷售也一度火爆?！爸袊?guó)人喜歡名字好聽(tīng)一些、顏色搭配比較豐富，或者口味偏甜的飲品。”星巴克藍(lán)色港灣二店的副經(jīng)理應(yīng)龍說(shuō)。 

趙輝提供了一種反向解讀：“如果星巴克跟你強(qiáng)調(diào)咖啡品質(zhì)，你基本上沒(méi)有回嘴的余地，只有聽(tīng)的份。”在一些咖啡館，強(qiáng)調(diào)咖啡甚至變成了一門生意。雕刻時(shí)光五年前就開(kāi)始在北京、上海、西安設(shè)立了咖啡學(xué)院，吸引那些對(duì)開(kāi)咖啡館或咖啡本身有興趣的人，每期4—5人，包含飲品和西餐制作以及咖啡店管理的三周課程，學(xué)費(fèi)一萬(wàn)多元。莊崧冽透露這種“培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”的做法很賺錢。 

過(guò)于激烈的競(jìng)爭(zhēng)，卻也讓各家咖啡館陷入運(yùn)營(yíng)水準(zhǔn)降低和顧客忠誠(chéng)度減弱的風(fēng)險(xiǎn)。他們都使出了渾身解數(shù)拼命擴(kuò)張：星巴克在2013年將新開(kāi)300家門店，漫咖啡也稱要將目前20多家門店擴(kuò)張到200家……如何延續(xù)優(yōu)良的營(yíng)運(yùn)品質(zhì)，成為所有連鎖咖啡館面前的一道難題。 

想想看，咖啡館那么多，顧客的選擇面更大了，喪失品質(zhì)就等于喪失顧客。“我們要在這么快發(fā)展的同時(shí)，要一直向顧客保持提供星巴克的核心價(jià)值、人文精神和純正的星巴克體驗(yàn)?！蓖蹯o瑛最近一次接受《商業(yè)周刊/中文版》采訪時(shí)說(shuō)。 

顧客開(kāi)始抱怨連鎖咖啡館的服務(wù)質(zhì)量，比如星巴克門店里的人越來(lái)越多，過(guò)于喧囂吵鬧。譚引芝近來(lái)總遭到老到的客人質(zhì)疑，“為什么你們家的牛奶換了？換成和星巴克一樣了……”為了降低成本，Costa將原本的萬(wàn)得妙牛奶換成價(jià)格相對(duì)更低的八喜牛奶了。不止是牛奶，Costa還將最初的外帶杯——外壁波浪形、可以自動(dòng)隔熱的進(jìn)口外帶杯改成跟星巴克一樣的普通紙杯了。 

咖啡館們正在與營(yíng)運(yùn)效率賽跑。星巴克為了取得質(zhì)量與速度之間的平衡，2008年之后，星巴克所有門店的咖啡機(jī)都從半自動(dòng)換成了全自動(dòng)。譚引芝站在Costa的角度指出，Costa的咖啡粉皆為現(xiàn)磨，而非星巴克用現(xiàn)成的咖啡粉制作咖啡，“這樣出來(lái)的口味肯定不同?！钡前涂说囊廖木w認(rèn)為，全自動(dòng)咖啡機(jī)分明是為了更好的平均品質(zhì)?！鞍胱詣?dòng)咖啡機(jī)操作起來(lái)更加復(fù)雜，相對(duì)來(lái)說(shuō)，全自動(dòng)咖啡機(jī)可以減少人工的因素，保證每一杯咖啡的品質(zhì)更加接近?！币廖木w還從自身操作感受出發(fā)說(shuō)，“而且可以降低我們忙碌時(shí)候的疲勞感。” 

這也暴露出所有咖啡連鎖品牌的最大挑戰(zhàn)：人員培訓(xùn)跟不上開(kāi)店速度。即便是一年開(kāi)店不超過(guò)10家的雕刻時(shí)光對(duì)此也很頭疼。莊崧冽打了個(gè)比喻：“我恨不得有個(gè)人才生產(chǎn)機(jī)器，按一下，一個(gè)人才就跳出來(lái)了……但我其實(shí)又不想要一個(gè)機(jī)器，還是想要具有人文氣息的?！?/span> 

伊文緒說(shuō)，為了能讓培訓(xùn)跟上擴(kuò)張速率，星巴克的很多培訓(xùn)都被簡(jiǎn)化，很多培訓(xùn)甚至不再集中培訓(xùn)，而直接下放到各門店進(jìn)行。韋寒夜認(rèn)為，“很多新員工對(duì)星巴克價(jià)值觀的認(rèn)同難免會(huì)弱化?！?/span> 

問(wèn)題接踵而至，服務(wù)質(zhì)量會(huì)出現(xiàn)下滑?！霸趶B門、昆明這些旅游城市，星巴克的生意特別好，服務(wù)水準(zhǔn)就可能跟不上，”上述星巴克前高管說(shuō)，“會(huì)有各種投訴，比如說(shuō)廁所好臟啊，剩的東西來(lái)不及收，等等。” 

星巴克“很多門店都很擠很吵，不會(huì)有人說(shuō)踏踏實(shí)實(shí)在那兒坐著聊天，或者辦公”，雕刻時(shí)光市場(chǎng)部經(jīng)理袁齊認(rèn)為，“對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)，靠人多來(lái)提高日銷售量也是需要追求的?！毙前涂艘苍诮吡Ω纳朴行╅T店過(guò)于擁擠的狀況。伊文緒指出，在人口集中的CBD地區(qū)，星巴克正在密集布點(diǎn)。在北京國(guó)貿(mào)地區(qū)，星巴克去年秋天又開(kāi)一家新店，在該地區(qū)的門店總數(shù)達(dá)到3家。 

但或許，消費(fèi)者——或說(shuō)星巴克們自己，都得扭轉(zhuǎn)一下對(duì)連鎖咖啡品牌的固有定位了?！?0年前，10個(gè)拿著星巴克杯子走在路上的人，至少有50%的自我感覺(jué)是良好的；現(xiàn)在對(duì)大部分拿著咖啡的人來(lái)說(shuō)，也許恰好只是星巴克而已?！蹦敲窖罂Х鹊母吖苷f(shuō)。 

 

別擔(dān)心，無(wú)論星巴克們會(huì)不會(huì)成為又一個(gè)麥當(dāng)勞，咖啡館到底還是能夠超脫餐飲業(yè)劃分社會(huì)階層的弊病，讓人感受消費(fèi)民主化的平等?！翱Х瑞^提供了一個(gè)平等交流的空間，不僅僅是那種開(kāi)保時(shí)捷的人，那些月收入不到三千的人也可以隨意來(lái)到這里消費(fèi)。不像餐廳還分高低端，在這里，一杯咖啡就可以將不同階層的群體混合在一起?！毙磷酉嗾f(shuō)。 

在階層意識(shí)上，星巴克也很主動(dòng)，在賽特店，現(xiàn)在也有了讓眾人共享的長(zhǎng)桌，原本豐聯(lián)店用來(lái)劃分角落的屏風(fēng)也拆了。“很多中國(guó)人喜歡私密性，但我們要顧及整體顧客的感受?！毙前涂说觊L(zhǎng)伊文緒說(shuō)。身處小縣城的劉曉慧對(duì)此感受更明顯，很多客人一踏進(jìn)“定格咖啡”，就單刀直入地問(wèn)“有單間嗎？”但劉堅(jiān)持沒(méi)有像當(dāng)?shù)仄渌Х瑞^那樣為客人設(shè)置包間，“在咖啡館里看人、并被別人看，算是咖啡館文化的一部分，這至少要求人們光明磊落、坦坦蕩蕩。從這個(gè)角度看，我們真應(yīng)該把這種文化在中國(guó)發(fā)揚(yáng)光大?！?/span> 

 

如果說(shuō)你對(duì)這些都不關(guān)心，你只是一個(gè)普通消費(fèi)者，你只想享用一杯咖啡而已，那也很簡(jiǎn)單，Enjoy it。但是，你喝的其實(shí)不是咖啡，而是體驗(yàn)。你去的不是咖啡館，而是歷史現(xiàn)場(chǎng)。

（應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中譚引芝、伊文緒為化名）撰文/趙軼佳 編輯/丁偉、沈霄戈 插畫/張晶晶

來(lái)源：彭博商業(yè)周刊