文/陳凱樂
來源：鋅財經(jīng)（ID:xincaijing）
隨著各地開始陸續(xù)復(fù)課，此前被再次吹上風(fēng)口的在線教育卻在快速墜落。
4 月份，各大中小學(xué)校紛紛開學(xué)，與之對應(yīng)的，是在線教育的數(shù)據(jù)開始大面積回落。百度指數(shù)搜索關(guān)鍵詞“網(wǎng)課“，熱度從 2 月巔峰的 4982 跌落至 4 月底的 444，暴跌九成。
流量暴跌之外，高成本難盈利是老生常談?！耙粚W(xué)期學(xué)費(fèi) 3 萬，成本卻高達(dá) 5 萬”，成了最真實(shí)的寫照。在行業(yè)壁壘尚未鑄成前，燒錢獲客便成了最大的壁壘。這些，都讓這個看似大而美的賽道，遠(yuǎn)沒有外表那般光鮮。
即便是沖在最前端的 VIPKID、猿輔導(dǎo)以及作業(yè)幫，背后也是源源不絕的經(jīng)費(fèi)在燃燒。除此之外，這條賽道也早就被字節(jié)跳動、快手兩大流量巨頭盯上。
疫情好轉(zhuǎn)之下，這些看似從疫情期間獲得一波流量的頭部企業(yè)，卻又實(shí)打?qū)嵉卦俅芜M(jìn)入燒錢做留存的狀態(tài)。
流量巨頭的虎視、高額的成本以及高居不下的營銷費(fèi)。眼下的在線教育，又將回到寒冬。
1 接不住的流量雨
隨著全國各地紛紛開學(xué)，此前被企業(yè)珍視的線上流量，開始出現(xiàn)大面積回落。
APP ANNIE 的數(shù)據(jù)顯示，自 4 月 25 日以來，在線教育類目在所有 APP 中的下載量排名幾乎清一色下滑。猿輔導(dǎo)從 403 名跌落至 5 月 2 日的 964 名；VIPKID 從 728 名滑落至 1200 名。
排名幾乎成倍下跌。
時間再往前倒 3 個月，情況卻和如今卻截然相反。
1 月 29 日，教育部下發(fā)延期開學(xué)通知，并同時號召“停課不停學(xué)”，信號被正式釋放。為了爭搶流量，各大在線教育平臺爭相推出了免費(fèi)課程：VIPKID 拿出了 150 萬份在線課程；去年上市的網(wǎng)易有道隨后跟進(jìn)，推出免費(fèi)春季開學(xué)課程；而學(xué)而思也拿出了免費(fèi)的線上直播課。
一組令人心動的數(shù)字是，疫情期間至少有 2 億中小學(xué)生涌向在線教育平臺。教育類學(xué)習(xí) APP 的日活從此前的日均 8700 萬飆升至春節(jié)后的 1.27 億。作為中小學(xué)生在線課堂的載體，釘釘拿到了阿里緊急擴(kuò)容的 10 萬臺云服務(wù)器。
大戰(zhàn)將至，在蜂擁而至的流量面前，能接多少全憑本事。
VIPKID 相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴鋅財經(jīng)，疫情期間，VIPKID 新增注冊用戶連續(xù) 2 個月超過 100 萬，且購買轉(zhuǎn)化率比平時高出了近 10%。猿輔導(dǎo)宣布提供免費(fèi)直播課后，就涌入了 500 萬中小學(xué)生同日在線聽課，免費(fèi)直播課的報名人數(shù)幾天內(nèi)突破 1000 萬。
但瘋狂之后，流量是否接住了？
從眼下看，答案是否定的。
一個容易忽視的事實(shí)是，跟著此前流量一起暴增的還有投訴量。根據(jù)此前媒體的報道，4 月份上海市消保委在北京、上海、深圳針對在線教育消費(fèi)調(diào)研，結(jié)果顯示超 65.8% 的家庭“非常不滿意”。
遲遲不開課、更換老師、教學(xué)質(zhì)量差，背后是服務(wù)斷層的問題。
一位在線大班課老師扯開了行業(yè)的遮羞布，“假如免費(fèi)課帶給每家都有 1000 萬的新增用戶，假設(shè)轉(zhuǎn)化率僅5%，那么就有 50 萬成功轉(zhuǎn)化的用戶，按 1 個輔導(dǎo)老師服務(wù) 300 名學(xué)生來算，那么每家都需要將近 1700 名輔導(dǎo)老師。”
1700 名老師是什么概念？根據(jù)可查的數(shù)據(jù)，截至今年 2 月份算上任課 助教，處在頭部的猿輔導(dǎo)也不過 800 位老師。想一口吃下胖子，和本身就不大的胃，形成了天然反差。
對更多中小玩家而言，這波流量更是難以消化——過猶不及。對缺流量的在線教育機(jī)構(gòu)而言，這波流量雨因為過于兇猛，倒更像是一場暴雨，一次次沖散著原本就不強(qiáng)的服務(wù)體系。
前車之鑒就在眼前，成立于 2013 年的噠噠英語，在 2017 年以后就因為退款問題飽受爭議。黑貓投訴上，關(guān)于噠噠英語的投訴已有 23 次，均是退款問題，且投訴依舊未解決。
對眼下的企業(yè)而言，服務(wù)成了疫情期間的第一場大考。
2 燒錢≠壁壘
跟著服務(wù)能力，在線教育另一個被審判的主題是長久缺失的行業(yè)壁壘。
經(jīng)歷了 2016 年的寒冬，近兩年入局者幾乎不難感受到，賽道門檻越來越高。而拔高門檻的，卻是獲客成本，而非核心技術(shù)壁壘。
VIPKID 創(chuàng)始人、CEO 米雯娟在去年的極客公園創(chuàng)新大會上表示，目前 VIPKID 的單個獲客成本平均為 4000 元。除此之外，純走線上的尚德機(jī)構(gòu)、51Talk 獲客成本分別高達(dá) 4970 元和 821 元。
成本高，競爭激烈，戰(zhàn)事早已進(jìn)入白熱化。事實(shí)上，目前真正能盈利的在機(jī)構(gòu)比例僅5%。也就是說，20 家公司，真正能盈利的只有 1 家。戰(zhàn)事慘烈?guī)缀踅咏硪粋€賽道：生鮮電商。實(shí)際上經(jīng)歷了 2017 年的融資風(fēng)口，4000 個生鮮電商企業(yè)交出了 88% 虧損、7% 巨虧、只有1% 盈利的成績單。
深究之下，是在線教育缺乏門檻，更準(zhǔn)確地說缺乏技術(shù)門檻的行業(yè)。正因如此，當(dāng)一個產(chǎn)品出現(xiàn)時，下一秒改頭換面的競品登場毫不意外。4 年前的中國企業(yè)家年會上，時任新東方在線 CEO 孫暢就說過，教育行業(yè)門檻低但做大難。
而如今的賽道，唯一的門檻便成了如何快速收割獲客戶?；谶@個思路，燒錢獲客，成為行業(yè)的共識。惡性循環(huán)就此展開。
戰(zhàn)事的回響?yīng)q在耳邊。2019 年夏天，僅僅學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫還有猿輔導(dǎo)這三大金主，每天廣告投放超過 1000 萬元，而 10 家在線教育公司總投放額接近 50 億元。
在資本的裹挾下，一切正變得瘋狂起來。對早期的“殖民者”而言，在行業(yè)壁壘尚未形成之前，用金錢完成客戶的獲取，是最有效的途徑，也是最強(qiáng)的壁壘。
2018 年 7 月，作業(yè)幫獲得 3.5 億美元D輪融資，此后一直延續(xù)激進(jìn)的擴(kuò)張策略；猿輔導(dǎo)顯然更受資本青睞，繼 2018 年 12 月拿到騰訊領(lǐng)投的 3 億美元，更今年 3 月拿到了 10 億美金的天價融資。
融資驅(qū)動，在這個已經(jīng)四五年的行業(yè)沒有根本性的改變。
時光倒回到 2016 年 12 月，蔚來汽車 CEO 李斌喊出了一句“造車是一個很燒錢的事情，沒有 200 億別想著造車。”
如今的在線教育也變成了一個很燒錢的事，沒有 100 億別想著做在線教育。
除了獲客之外，在線教育本身的成本結(jié)構(gòu)，也一直居高不下。
“在線教育最重要的模式就像是 1 對 1 教學(xué)，其實(shí)他的轉(zhuǎn)化路徑很長。”曾經(jīng)供職于 VIKKID 的員工陳情（化）對媒體表示，根源在于 1 對 1 輔導(dǎo)的單價高，決策難度大、周期長?！凹僭O(shè)一期學(xué)費(fèi)2、3 萬元，各方面成本算下來反而要 5 萬元，一定是虧損的。”
另一個例子是，即便已經(jīng)成為這個行業(yè)的明星，猿輔導(dǎo)自身也遠(yuǎn)不如外界看起來的光鮮。
“以暑期班為例，每個班 50 人平均 49 元，配備至少兩個老師管理，也就是說一個班收入在 2450 元，扣除兩位老師成本，再加上廣告投入 市場及咨詢工資等，一路飛奔的獲客成本幾乎與收入持平?！痹齿o導(dǎo)內(nèi)部員工此前對媒體表示。
事實(shí)上，自 2012 年創(chuàng)立至今，猿輔導(dǎo) 8 年已經(jīng)完成了驚人的 8 輪融資，這也說明這家機(jī)構(gòu)對現(xiàn)金的極度渴求。
單純用燒錢構(gòu)筑起來的壁壘，從來都不堅固。
滴滴和快的就是最好的例子。2014 年 1 月份，隨著來自騰訊的 1 億美元到賬，滴滴補(bǔ)貼大戰(zhàn)旋即陷入瘋狂狀態(tài)。隨后在阿里的支持下，快的也迅速跟進(jìn)。僅僅 5 個月的時間里，雙滴大戰(zhàn)合計燒掉了驚人的 20 億。直至 2015 年滴滴快的合并，共享出行的最讓人印象深刻的除了燒錢，似乎再無其他。
再回歸到在線教育，雖然在金錢的堆砌下，看似跑出了幾個行業(yè)巨頭。但是細(xì)究之下，護(hù)城河并未出現(xiàn)。
但可以肯定的是，有錢不一定是萬能的，但沒錢一定是萬萬不能的，眼下的賽道里，誰沒錢，誰就得先死。
更要命的是，看似紅紅火火的在線教育，底色里或許冷冷清清。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，自 2019 年 Q2 季度以來，在線教育市場規(guī)模增速持續(xù)放緩，從 38.6% 驟降至當(dāng)下的 3.9%，為近一年最低點(diǎn)。
數(shù)十億的營銷費(fèi)用投入，卻是雷聲大雨點(diǎn)小。
3 攪局者
而眼下，威脅同樣來自外部，最典型的代表就是字節(jié)跳動和快手。
早從 2018 年年初開始，字節(jié)跳動就開始了對在線教育的布局：推出 gogokid，對標(biāo) VIPKID，推廣大力課堂旨在對標(biāo)猿輔導(dǎo)。分別從 TO C、TO B，同時圍剿在線教育。
無獨(dú)有偶，手握 3 億日活的快手也將目光瞄準(zhǔn)了這條賽道。2019 年 GES 未來教育大會上，快手高級副總裁馬宏彬就宣布，將在春節(jié)前拿出 66.6 億流量助力教育類賬號在快手平臺冷啟動。
時至今日，在這條賽道上，更多的人依然在摸索。
在深入在線教育的腹地中，頭條一直以來的邏輯是，由于在過去的產(chǎn)品運(yùn)營過程中積累了某種能力，于是決定在教育領(lǐng)域復(fù)制。反觀傳統(tǒng)教育公司的思路，則是因為想要做某種業(yè)務(wù)而去武裝某種能力。
換句話說，兩種路徑分別是，“有了一筆錢，我該怎么花”；另一種則是，“看中了一樣?xùn)|西，我要如何掙錢去買”，背后的邏輯全然不同。
回歸到底層邏輯，抖音和快手最引以為豪的流量，雖然不能視作成功的必然因素，但早已成了行業(yè)的入場券。畢竟，無流量，不在線教育。
隨著新的攪局者登場，這條賽道又瞬間充滿變數(shù)。
六年前，當(dāng)俞敏洪喊出“互聯(lián)網(wǎng)時代的盈利玩法替代不了傳統(tǒng)教育的盈利模式”的口號時，他應(yīng)該不會想到，六年后新東方也會轉(zhuǎn)型線上。
短短六年，在線教育已經(jīng)上演多次興衰更替，幾乎無人能摸清在線教育的脈絡(luò)。但不可否認(rèn)的事實(shí)是，在不解決行業(yè)壁壘，用戶留存，服務(wù)的情況下，短期內(nèi)燒錢獲客的意識依舊牢不可破。
到那時，等待全行業(yè)的，依舊會是漫長的冬天。
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